Part5：宝马Z3案例:品牌沟通

这个案例在此解读三个问题：

1.产品沟通，广告and促销

2.宝马退出Z3的战略意义

3.宝马Z3的广告推广及社会化传播

1.产品沟通，广告and促销

还记得我们讲品牌要主要的三个问题吗？第一个问题，要让人家知道你是干什么的，所谓的知名度，不是仅仅记住你的名字，要让客户记住品牌和自己的需求的关系，知道我买它是来干什么的，这个关联一定要建立起来，我要买个高端礼品，我能关联到中华烟，而不是别的烟，明白我的意思吗？没有这个关联度，你的品牌就是抽象的，没有意义，一掉头皮屑，海飞丝名字就要冒出来。美誉度呢？今天上午我们讲了，这个价值是双方共同创造的，我们的产品在客观上要有竞争力，要说的过去，在感性形象上，这个我们是自己在引导，Snapple一开始它讲纯天然，讲的健康，讲的是左边这个部分，到后来它发现客户把它买来，来显示我和别人不一样，有了个性的诉求，这就到了右边这块，所以它就要去引导，包括代言人，包括广告沟通，这个是你想告诉别人，你是什么样的，你要努力去影响别人，通过具体的产品，通过我们的沟通，去塑造这个形象，但这个并不等于你的内涵。我们国内做品牌，实际上做到这儿也就做完了，记住了，这个内涵怎么才能达成？一个品牌的品牌资产存在于哪里？是在企业的手里面，还是在客户的心里面？在客户心里，你装进去了，事情就是做成了；没装进去，所有的努力就是徒劳。我很努力的做完了，我的产品可以，我描绘的形象可以，但最重要的是你要经得起客户的评价，客户认不认可，客户的感觉是怎样的，到最后的结果，就是感知变成了一切，你要去影响那个感知。所以我们现在看很多品牌的投入，我的活干完了，拍拍屁股回家了，任务完成了，你要知道你丢失了这些客户之后的反应是什么，他接受了认可了，我们的品牌内涵才能建立起来，否则就是白干。我们很多事就是干了前面一半，没有







































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